西田宗千佳「世界で勝てるデジタル家電～メイドインジャパンとiPad、どこが違う？」（５）

第５章     本当に勝つなら「ルール」を変えろ

アップルはよい製品を作ったことで勝ったと言われるが、それは部分的には正しい。これまでも述べてきたように商品作りのバランスにおいて非凡であるが、それで勝利したわけではない。例えば、生産性に対する圧倒的な手当てやネットサービスとのタイアップなど。つまり、優れたハードを大量に売ることを本質的なビジネスの源泉に定め、その上で優れた操作性、配信サービスといった武器を用意し、ハードウェアの魅力を高めた。それを支えたのは低価格な機器を生産し、高い利益率で売るというシステムだ。アップルは携帯電話のビジネスを異なったルールに書き換えてしまったといえる。ライバルが、そのルールで戦う限りアップルを凌ぐ利益率を上げるのは難しい。少なくとも他社がアップル並みの成功を収めるには、再びルールを書き換える必要がある。

また、家庭用ゲーム機のビジネスでは過去にルールを書き換えることでライバルに勝利した例がある。１９９０年代のソニーのプレイステーションがそうだ。プレイステーションはゲームの表現に３Ｄを導入したことで知られているが、それはハードウェアの差別化に過ぎず、勝利の要因はソフト供給をＲＯＭカセットからＣＤ－ＲＯＭに変更し製造コストと時間を短縮し、ビジネス環境を再整備したことであり、サプライチェーンで最終的に勝利をおさめたことにある。これに対して１０年後、任天堂はニンテンドーＤＳで携帯ゲーム機で本格的にタッチペン操作を導入したゲーム機となったが、勝利の要因は、従来顧客ではなかった３０代や40代を掴み「脳トレ」などで従来のゲーム以外の顧客をつかんだことだ。ゲーム機においてさまざまなルールが模索されるのは、機械を売れば終わりと言うビジネスを脱しているからだ。

また、テレビの世界で３Ｄは日本製品が優位性をもっている画質を再び差別化のキーにしようという戦略といえる。

このように、日本の競争力が失われたと多くの人が言うが、それは日本の技術力が失われたからではない。技術力はあるのだ、しかし、それを日本国内で消費されるデッドエンドで浪費したことが間違いのもとなのだ。たしかに、日本国内には、それなりの市場があるためデッドエンドの商品を作ってもそれなりに売れ、利益を生むことが出来た。だが、海外の各国では国内市場が小さいため海外に出ざるを得ず、日本が見失ったいくつかの市場を真剣に攻め、自国の外で強みを発揮した。今後家電の多くが、iPhonやiPodのようなルールで作られ、販売されていくとすれば、勝つためには量が必要で、その上で品質の追求していかなければならない。日本だって高度経済成長期は海外で戦ってきたのだ。今だってゲーム機は海外で勝負している。

昨年から、日本の製造業に関するものを何冊か読んでいますが、国際標準化との戦略だったり、ビジネスモデルとの関連だったり、開発と生産の関係だったりと、それぞれ切り口はことなるものの、共通しているのは、今まで通りのことを続けていればジリ貧になるという認識です。おそらく、検索でこのブログを訪れている人は、多かれ少なかれそういうことで悩みつつ、ウェブを検索してヒントでも、と思っている人もいるに違いないと思います。私も、メーカーに勤めている人間として、他人事ではない、切実な問題でもあります。そして、私がこれまで読んできた著作から感じるのは、それぞれの著者は危機感を持っている一方で、日本の製造業、技術を熱く信じているということです。私も、これらを読むたびに力づけられるような気がします。いろいろ危機的とか言われていますが、こう人たちがいる、こういう人たちを生んでいる、日本の製造業というのは、我ながら、やはり、凄いなと感心したりもし、正月早々、力がこみあげてくるような思いに、正直、とらわれました。この本、具体的で読みやすく、非常に分かり易いのですが、著者の危機感の強さからか、論旨の運びに心配事をどうしても言いたくなって、ぶれてしまうところがあります。それが、読み方によっては悲観的ともうけとられてしまう恐れがあるのが、ちょっと懸念というところです。