あるＩＲ担当者の雑感（３９）～ＩＲとしての株主総会～株主通信の作り方（１）

私は、ＩＲ担当だけでなく株主総会の運営も行っていることを以前に書きましたが、株主総会というと招集通知等の法定文書の作成も重要な業務です。おそらく、当日の運営以上に重要で、会社によっては（シャンシャン総会と言われるような質問もなく、３０分くらいで終わってしまう総会をしているような会社）、招集通知を問題なく作成し、株主に向けて日程通りに発送したところで９割がた終わってしまうところもあります。

で、企業が株主に送る文書としては、この株主総会の招集通知が一番重要な書類ということになっています。しかし、多くの会社では、これ以外に、株主に対して「事業報告」だとか「株主通信」だとか「ビジネス・レポート」だとかのタイトルで１年に１～２回冊子を作成して送付しています。私の勤め先でも、「株主通信」を送っています。それを作っているのは私です。以前にＩＲとしての株主総会ということでアップしたことがありましたが、株主を対象として企業が作成する文書で、ＩＲとして考えられるのは、この「株主通信」ということになるでしょうか。

株主総会招集通知は目的が限定されていて、しかも法的な制約がおおきいため、ＩＲには向かないと思います。

で、何回かに分けて、この株主通信について作っている側から、ＩＲの視点で考えていきたいと思います。実際に、私は作っているので、私の勤め先ではこうやっているという具体的な話をしていくので、実際に現物を見ながら読むと分りやすいのですが、もし興味があるようなら、プロフィールからfacebook経由で現物に辿り着けます。

一般的に「株主通信」というと、Ａ５版くらいの大きさで１６～２０ページくらいの小冊子です。カラー印刷が増えてきましたが、そこに社長のあいさつだったり企業の事業の報告や財務諸表、そしてそれ以外の企業の活動の紹介等が載せてあります。近年は、ＩＲの一環として企業への理解を深め親近感を持ってもらうため、写真を多くしたり、見易いデザインになっていたり、中にはグラフ誌のような洗練された体裁で作られているケースもあるようです。

では、私の勤め先の「株主通信」はどうなっているかというと、年２回、中間と期末決算ということで作っています。その内容は事業報告が主体で、その事業報告の情報量が多いことを前提に、説明の文章が細かな字で埋められた体裁になっています。ビジュアルなデザインの点からいうと洗練とは程遠いもので、活字離れが行き渡った現在では、字がビッシリ詰まった冊子は、“取っ付きにくい”という意見も聞かれるほどです。

しかし、株主通信をこのような“取っ付きにくい”ものにしたのは、そこに意図があったからです。端的に、誤解を恐れずにいえば、他の会社と同じことをしていてもしょうがないということです。株主通信について、“取っ付きにくい”ものとすることで確実に間口は狭まります。何の気なしに手に取った人が手軽に眺めようというものではないです。しかし、株主通信が郵送される株主の側に立ってみると様相は変わるのです。

株主の自宅に株主通信が会社から郵送されてきたとします。それを、株主が封筒から出して、見てみようとするのは、かなり積極的な動きなのです。何気なく手に取るというような中途半端な姿勢では、株主通信は見られない。そこには、ある程度の株主個人の自発性がないと、封筒からわざわざ出すことはしないはず、私はそう考えました。

この時点で“取っ付きにくい”という第一印象は少しクリアされたのではないでしょうか。つまり、“取っ付きにくい”と思うような人は最初から手に取らないと考えてもいいということです。そうしたら、今度は、多少でも“見よう”という意志のある人が見たときにインパクトがある方がいい、ということにならないでしょうか。ばっと開いてみてインパクトがあるというのは、他の会社の株主通信と明らかに違って見えるということです。そこで、打ち出したのが、字が多いということです。文章の中身は別にして、稠密に文字が並んでいる様子は、それだけで一種の迫力、何かを伝えたいという熱気をも感じさせるものがあります。これまでが株主通信の入口です。このような狭い入口にしたのは、たしかに読む人を限定することに他なりません。しかし、最初から手に取られることもなく放置される可能性が高いなら、そういう人を対象から除外し、多少でも見る意志のある人を対象に絞ることも理があると思います。

さて、狭い入口を入って来てくれた株主としては、当然のこととして何らかの期待を持っているはずで、その期待に応えること、あるいは期待以上の満足感を与えることに全力を尽くさねばなりません。それが、この株主通信で最も力をいれているところです。

日本の多くの会社の株主通信は、写真やカットを多用して、株主に企業に対する親しみを持ってもらうことを第一に考えられているようです。それ自体は悪いことではないと思います。しかし、実際に手に取って見てみるとＰＲ誌（お役所が行政に親しんで理解してもらおうという？意図で出している）と似たものになっています。株主通信を送る株主というのは、会社に投資をしてくれている人です。身銭を切って投資している人が投資先である会社に対して最も知りたいことは、その会社がどのような事業や経営をしていて、これから具体的にどのように経営していくのか、ということではないかと思います。このような認識から、株主通信では会社のビジネスモデルなどの経営の仕組みや業績の説明（今期はこのような施策を打った、努力した）、そして将来に向けての経営計画を具体的に、そして課題なども含めて、できる限り丁寧に説明していくことを最優先と考えたのでした。

余談ですが、中には今書いたようなことを端折って、トピックスを中心にしている会社もあるようです。往々にして、そういうケースは写真やカットが多くレイアウトも洗練されていて、親しみやすい感じがします。しかし、個人的には、肝心なことが誤魔化されているよう感じられてしまうのです。往々にして、そういうケース代理店とかエージェントのような外注によって制作されていると聞きます。そのような場合、客観的な姿勢は保たれるでしょうが、だからといって客観性を担保する必要があるのでしょうか。つまりは、会社に投資した人が綺麗で洗練されたデザインを美しいといって、それだけで満足するようなことがあるか、です。ほとんどの場合、上辺は綺麗にまとまっているようだけど、それを読んで投資しよう思うほど惹かれるものがあるかというと、感じられない。例えば、そういうので作られた株主通信によく見られるような、本業の事業をさし措いて、社会貢献だの環境に配慮だの（それが本業の場合には、難も異存もありません）といった説明にページを割くのは誤魔化しのように見えます。投資をしている人を対象にしているのですか、本業やその実績、将来に大きな魅力があるのなら、それだけをタップリと伝えれば、それで十分なはずで、その本業を伝えようとしないということは、事業に魅力がないとか、自信を持っていないとか、変なことを考えてしまうのではないか。

これで何を載せるかははっきりしました。しかし、どのように載せるかは、さらに大きな問題です。決算短信や有価証券報告書のようなものは投資の専門家を対象としているようなものですが、株主通信は、もっと分かりやすさを求められるとも考えられます。そこで、より丁寧な説明を心がけました。企業の説明について、分かりやすい説明とは、どのようなものか。しかし、分かりやすいからといって内容を薄めてしまえば、何の意味もない。その点が、大きな悩みです。それは、この後に具体的に各ページに即して、明らかにしていきます。